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別克眼鏡精準(zhǔn)沉穩(wěn)的傳播之道
作者：于娜 時(shí)間：2008-6-5 字體：[大] [中] [小]
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一個(gè)產(chǎn)品，誕生后4年才開始投放廣告。
一款眼鏡，真真正正從消費(fèi)者角度去考慮他們的需求，注重每個(gè)細(xì)節(jié)。
一個(gè)眼鏡品牌，跟汽車品牌掛鉤，卻沒有唐突地宣稱自己是駕駛眼鏡。
這幾點(diǎn)，相信不是所有的生產(chǎn)商都能做到，而別克眼鏡做到了。
別克眼鏡由上海塞特貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)市場研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣這一系列的工作，這家主營美國通用汽車旗下汽車品牌授權(quán)產(chǎn)品的公司，傾沉穩(wěn)之力打造出專業(yè)水準(zhǔn)的別克眼鏡，透露的氣質(zhì)如同別克汽車給人的感覺：尊貴品質(zhì)、不凡品位。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到推廣，別克眼鏡無不力求精益求精。
首先是產(chǎn)品定位。別克眼鏡的定位是30到50歲比較成熟的男士，要傳達(dá)一種陽剛的氣息，所以大部分款式都是很男性化的，這與別克汽車的高貴氣質(zhì)是吻合的。有的品牌，想把一樣?xùn)|西賣給所有的人，男女老少都包括進(jìn)來，別克眼鏡卻不走這樣的路線，“我們的想法很單純，就是沉下心來把這一個(gè)群體的市場真正做精做透�！边@就是別克眼鏡的追求。
對于產(chǎn)品質(zhì)量，由于司機(jī)是在行駛狀態(tài)下戴太陽眼鏡，對它各方面的要求都會(huì)比較苛刻。在中國，不僅要考慮到東方人的臉型特征，不能生搬硬套國外的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，還要考慮到司機(jī)在汽車行駛的狀態(tài)下對眼鏡質(zhì)量的種種需求，如，要使看到的外部物體盡量少地變形、鏡片透光性能適應(yīng)司機(jī)不斷從陽光到陰影又到陽光處的光線變化等。別克眼鏡依托別克車104年的歷史以及一直以來對駕駛者需求的研究，真正從他們的角度考慮去做設(shè)計(jì)，追求細(xì)節(jié)的完美。
在廣告投放上，別克眼鏡延續(xù)了一貫的精準(zhǔn)、沉穩(wěn)。產(chǎn)品在2003年問世后，公司并沒有急著去大做廣告，而是先發(fā)展零售店，把銷售渠道打通，并且利用這段時(shí)間認(rèn)真研究市場；等感覺有十足的把握以后，再有針對性地進(jìn)行廣告投放。用別克眼鏡營銷部門的話說就是：“我們最開始還不知道顧客最關(guān)心產(chǎn)品的哪些方面，并且如果沒有渠道的積累，做了廣告也沒有辦法讓很多人看到產(chǎn)品，做廣告就沒有意義了。”所以，別克眼鏡的廣告沉寂了4年之久，到2008年才開始出現(xiàn)在一些媒體上。
廣告投放的媒體中，航機(jī)雜志成就了別克眼鏡的品牌高度，《三聯(lián)生活周刊》、《新周刊》等顯示了其公信力，汽車類雜志又保證了它能到達(dá)目標(biāo)人群。塞特貿(mào)易有限公司媒介經(jīng)理陳可介紹說：“我們第一年做廣告，并沒有選擇一些純時(shí)尚的雜志，因?yàn)樗鼈兗兇庑麄髂硞�(gè)產(chǎn)品，說它是一個(gè)商品，而我們想表達(dá)一種公信力之類的東西，表明我們產(chǎn)品很正宗，選擇的媒體也是很有公信力，并且有一定發(fā)行量的。”這份穩(wěn)重也使得別克眼鏡一出現(xiàn)就大受歡迎，迅速流行開來，為追求陽剛和時(shí)尚的人群所鐘愛，不能不說是有效廣告策略的功勞。
不過，這樣一種產(chǎn)品不能回避的一點(diǎn)是，大部分顧客購買時(shí)考慮的第一個(gè)因素還是裝飾性，所以廣告投放不能繞開時(shí)尚類的雜志，加之女性可能會(huì)主導(dǎo)男性的購買行為，別克眼鏡也準(zhǔn)備向女性雜志進(jìn)行廣告投放。產(chǎn)品高度和公信力做過以后，這將是其廣告投放下一個(gè)時(shí)期的內(nèi)容，以此進(jìn)一步擴(kuò)大銷售。
別克眼鏡無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是推廣角度講，都堪稱模范。不走別人的路線、不急于求成、不敷衍了事……如同它的廣告中所言：“絕不退而以求”。正是這樣的專注精神，成就了它的品質(zhì)和高度。
文/《廣告主》雜志 于娜